受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,內(nèi)銷市場成了很多“中國制造”救命的法寶。在政府主導(dǎo)下,南粵大地又掀起轟烈的“廣貨北上”系列活動。而從佛山經(jīng)貿(mào)部門就傳出信息,佛山擬重點組織企業(yè)赴重慶等中西部地區(qū)舉辦佛山名優(yōu)產(chǎn)品展銷活動,推動佛山企業(yè)“走出去”,建立內(nèi)銷渠道,擴(kuò)大佛山產(chǎn)品在國內(nèi)的影響和市場占有份額。今年,佛山三級財政共安排了13.8億元,用于扶持企業(yè)。而佛山的企業(yè)家,也不乏有著組建“世界隱形冠軍聯(lián)盟”、“順德家電”品牌連鎖加盟店打內(nèi)銷市場這樣遠(yuǎn)見卓識的人物。

 

　　盡管“佛山制造”是上世紀(jì)“廣貨北伐”的主力軍,但很多企業(yè)同樣面臨內(nèi)銷渠道的匱乏,特別是那些試圖在內(nèi)銷市場有所突破的外貿(mào)加工型企業(yè)。政府層面“真金白銀”的支持,而來自民間企業(yè)渠道建設(shè)的創(chuàng)新也成為外界關(guān)注。

 

　　

 

　　從“專供老外”到“關(guān)注國人”

 

　　

 

　　“我們產(chǎn)品不能專供老外了。”廣東寶麗雅實業(yè)發(fā)展有限公司董事長葉中平說,目前國內(nèi)存在一批這樣的“隱形冠軍”,他們專注某個產(chǎn)品領(lǐng)域,在國外市場如魚得水,成為國外頂級采購商的合作伙伴,在行業(yè)圈子里是公認(rèn)的外貿(mào)出口“大哥”。不過,這些企業(yè)的產(chǎn)品銷售,外貿(mào)出口占了95%以上,而國內(nèi)銷售基本沒有?；诖?葉中平有了組建“世界隱形冠軍聯(lián)盟”的設(shè)想。

 

　　寶麗雅就是國內(nèi)生產(chǎn)燙衣板的龍頭企業(yè),他們也面臨著同樣的尷尬。這是讓葉中平都覺得“不好意思”的事,長久以來形成倒掛的事實是,國內(nèi)出口的商品往往是最好,而國內(nèi)的銷售產(chǎn)品品質(zhì)往往會低一兩個檔次。

 

　　在葉中平看來,中國不僅是最大的制造國,也是最大的消費(fèi)市場,特別是經(jīng)過30多年發(fā)展,已經(jīng)形成了多層次的消費(fèi)市場,特別是具有“一定消費(fèi)能力”的人越來越多。所以他的產(chǎn)品如果調(diào)頭進(jìn)入國內(nèi)市場,也許價格比同類產(chǎn)品偏高,但他覺得“目標(biāo)消費(fèi)群”會越來越大。

 

　　與想進(jìn)入國內(nèi)中、高端家居市場的葉中平相比,順德家電商會秘書長賴曉明的想法有些不同,他介紹,在國家“家電下鄉(xiāng)”等政策推波助瀾下,日益活躍的三四線城市市場成為了很多家電企業(yè)重點掘金市場,特別是當(dāng)外貿(mào)訂單減少的背景下,三四線城市市場被很多企業(yè)“寄予厚望”,并且針對農(nóng)村市場電壓不穩(wěn)等特點,專門研制相適應(yīng)產(chǎn)品。

 

　　從專門為外國人服務(wù)到服務(wù)國內(nèi)市場,在目前復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,這是很多佛山企業(yè)需要普遍面對的課題,只不過想從國外市場的“一枝獨(dú)秀”到內(nèi)銷市場也“比翼雙飛”,這條路顯得很崎嶇。

 

　　

 

　　“上”還是“下”?

 

　　

 

　　不管是葉中平的寶麗雅還是順德眾多家電企業(yè),不管是想進(jìn)入中、高端市場,還是想把渠道下沉到三四線城市市場,企業(yè)迫切要破解的是渠道的困境,國內(nèi)零售通路狹窄、分散,大家都集中在超市、商場門店銷售,在與渠道商搏弈中,沒有品牌只有品質(zhì)掌握不到話語權(quán),而進(jìn)場費(fèi)、合作費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用名目繁多,貨款回籠也不及時。

 

　　葉中平“世界隱形冠軍聯(lián)盟”的設(shè)想就是希望要破解企業(yè)的渠道之困,根據(jù)他的設(shè)想,通過企業(yè)的結(jié)盟,從家用品的市場整合入手,建立自己的體驗式通路,在目標(biāo)消費(fèi)群周圍建立環(huán)境舒適、品相俱佳的家居生活體驗館,讓消費(fèi)者來真實體驗中國的制造水平,在中國家用品頂級制造商和消費(fèi)者之間實現(xiàn)無縫對接,把與中國消費(fèi)者生活緊密相聯(lián)的家用品市場直接提升到世界級市場水平。

 

　　其實在美國已經(jīng)有類似的家居賣場,如果進(jìn)展順利,“隱形世界冠軍聯(lián)盟”將首先在京滬穗深四大城市,其他省會城市及富裕消費(fèi)者比較集中的江浙粵地區(qū)二三線城市集中投資開設(shè)旗艦店,主打中、高端市場,把“體驗式通路”直接鋪設(shè)到目標(biāo)消費(fèi)群前。

 

　　賴曉明和他的順德家電商會則正在組建“順德家電”品牌連鎖加盟店,依靠順德家電區(qū)域影響力,順德家電商會將針對國內(nèi)三四線市場將扶持一批農(nóng)村小經(jīng)銷商,通過輸出管理經(jīng)驗、運(yùn)營模式、統(tǒng)一配送產(chǎn)品,來打造屬于順德產(chǎn)品的“黃金渠道”。這也將成為順德“家電下鄉(xiāng)”特色模式,而第一家連鎖店將出現(xiàn)在順德的鎮(zhèn)街,根據(jù)企業(yè)需求向全國推廣。

 

　　想做國內(nèi)中、高端家居市場的“世界隱形冠軍聯(lián)盟”,鎖定三四線城市市場的“順德家電”品牌連鎖加盟店,他們有相同的目標(biāo):試圖破解目前企業(yè)面臨的渠道難問題。在渠道突圍的進(jìn)程中,佛山企業(yè)試圖建立新型的渠道聯(lián)盟方式。

 

　　

 

　　“佛山”標(biāo)識的渠道能走多遠(yuǎn)?

 

　　

 

　　聯(lián)盟就意味著將面臨不同企業(yè)之間的利益分割,“世界隱形冠軍聯(lián)盟”、“順德家電”品牌連鎖加盟店想要呱呱墜地并健康地成長,渠道建設(shè)的投入以及日后的利益將如何分配?“按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則來運(yùn)營!”葉中平、賴曉明幾乎用了同樣的詞匯來回答。

 

　　葉中平的設(shè)想已經(jīng)得到相關(guān)人士的認(rèn)可,他透露,如果進(jìn)展順利,將首先成立由多家“隱形冠軍”企業(yè)入股的投資公司,來負(fù)責(zé)“世界隱形冠軍聯(lián)盟”通道的建設(shè)和維護(hù)。而賴曉明介紹,對于“順德家電”品牌連鎖店的店面分布和產(chǎn)品種類,完全是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)域分布來運(yùn)作,“誰收益誰出資”。

 

　　盡管企業(yè)以聯(lián)盟的形式來打造內(nèi)銷渠道的創(chuàng)新方式,不過南海五金行業(yè)協(xié)會秘書黎兆博就表示,對于五金企業(yè)來說,一般都是利用目前現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò),或者其他比較成熟的有一定影響力的專業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品。幾乎不會自己投入巨資來做渠道建設(shè),否則的話,可能會出現(xiàn)渠道建好了,而企業(yè)也差不多死掉的情況。

 

　　而佛山高爾頓家具有限公司總經(jīng)理鐘石軍干脆直接表示,自己不會去自建渠道,盡管金融危機(jī)也讓他感受到“前所未有的壓力”,由于公司的產(chǎn)品定位中高端,他認(rèn)為,“金融危機(jī)下,歐美消費(fèi)者手里資金緊張,相對物美價廉的中國貨自然要更受歡迎。”

 

　　顯然,在佛山還有很多持鐘石軍觀點的外貿(mào)企業(yè),而對于在內(nèi)銷渠道“上下求索”的佛山企業(yè)來講,這也是種外部考驗,盡管進(jìn)軍內(nèi)銷市場也許是外貿(mào)企業(yè)無法回避的趨勢。

 

　　本報記者黃琪晨吳智臣賈抒

 

　　點評

 

　　中國品牌營銷學(xué)會常務(wù)副秘書長李易洲:

 

　　打造強(qiáng)勢品牌是內(nèi)銷繞不過的坎

 

　　企業(yè)著重在“渠道”這一中國營銷難題上尋求突破,有所創(chuàng)新,思路值得探索。但這只是“推力”,同時還應(yīng)增加營銷的“拉力”———品牌力。即樹立品牌經(jīng)營觀念,通過品牌營銷與傳播,拉動市場需求。品牌一旦打造成功,對渠道也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。無論推、拉,有一個營銷基本功必不可少,那就是“消費(fèi)者研究”。應(yīng)以此作為新產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、傳播策略的先導(dǎo)。

 

　　至于企業(yè)“做的越多,虧的越多”的奇怪現(xiàn)象,可能是由于企業(yè)定價方法與成本預(yù)算的問題。常見的是成本預(yù)算中對于營銷費(fèi)用普遍低估,對于壞帳準(zhǔn)備沒有預(yù)算,利潤空間也沒有留足,這屬于營銷組合中的價格問題。

 

　　外銷企業(yè)實際上只是生產(chǎn)型企業(yè),而做內(nèi)銷市場首先要轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷型企業(yè)。生產(chǎn)型企業(yè)以產(chǎn)品、技術(shù)為主,銷售環(huán)節(jié)很簡單；營銷型企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,市場復(fù)雜多變,其轉(zhuǎn)變實質(zhì)就是要學(xué)習(xí)市場營銷。

 

　　我國大多數(shù)企業(yè)主沒有系統(tǒng)商科教育背景,甚至也缺乏市場營銷從業(yè)經(jīng)驗。開始內(nèi)銷后,從點滴感悟開始,摸著石頭過河,可能借鑒別人經(jīng)驗快速成長,也可能再犯許多人犯過的錯誤,一波三折。

 

　　記者手記

 

渠道聯(lián)盟具有產(chǎn)業(yè)升級標(biāo)本意義

 

　　在佛山星羅棋布的工業(yè)區(qū)里,有一批像寶麗雅這樣的企業(yè),在各自的行業(yè)里,在全球分工中,把“制造”環(huán)節(jié)運(yùn)作得爐火純青,產(chǎn)量也成為行業(yè)老大。只不過全球經(jīng)濟(jì)形勢變化下,葉中平和他的寶麗雅開始在思考公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從制造向營銷華麗變身。

 

　　因為根據(jù)“微笑曲線”,在產(chǎn)業(yè)鏈中,附加值更多體現(xiàn)在兩端———設(shè)計和銷售,處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當(dāng)企業(yè)因制造發(fā)展到一定程度,當(dāng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)因制造到達(dá)一定高度,從利潤低的制造環(huán)節(jié)向利潤高的“微笑曲線”兩端挺進(jìn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇。

 

　　對于因“制造”而出名的佛山,寶麗雅的轉(zhuǎn)型只是佛山產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。就在前不久公布的《佛山市“3+9”特色產(chǎn)業(yè)基地實施方案》就明確提出,通過“3+9”特色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè),使佛山制造業(yè)全面融入世界產(chǎn)業(yè)分工體系和價值鏈條并躋身高端環(huán)節(jié),部分主導(dǎo)行業(yè)或者產(chǎn)品在國際、國內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位或掌握若干關(guān)鍵領(lǐng)域,形成全球或全國的產(chǎn)業(yè)集聚中心、技術(shù)創(chuàng)新中心、標(biāo)準(zhǔn)締造中心、價格形成中心、品牌匯聚中心、創(chuàng)意策源中心等。

 

　　在此趨勢下,不管葉中平的“世界隱形冠軍聯(lián)盟”以及順德家具商會的“順德家電”品牌連鎖加盟能否按照設(shè)想穩(wěn)步前行,起碼他們在內(nèi)銷市場通道的開拓上,留下了創(chuàng)新的印記。