以“敲門模式”起家做外貿(mào)，從中東到東南亞到歐美生意越做越大，隨之而來的反傾銷帶來外貿(mào)模式的艱難轉(zhuǎn)變，葉中平的外貿(mào)之路坎坷不平

　　商報記者 吳日輝 報道

　　即將從北大光華EMBA畢業(yè)的廣東寶麗雅實業(yè)有限公司董事長最近在寫畢業(yè)論文，題為《寶麗雅國際化個案研究》，碰巧的是，今年是葉中平做外貿(mào)整整20年，這篇論文正好是他20年外貿(mào)的總結。
　　時間回溯到2005年，5月30日，葉中平在一家媒體專欄上發(fā)表了一篇題為《順風使舵未必“犧牲”》的文章，提出“預算出一定期比例外匯貨款，與銀行簽訂遠期匯價鎖定的合約，也很值得考慮”；同年7月11日，他又以《浮動匯率出口企業(yè)必修課》為題提出“若選用第二種方法（與一攬子貨幣掛鉤），外國對人民幣匯率指責理據(jù)將大幅減少，也減少了人民幣匯率形成機制變動對經(jīng)濟的震動，長遠來看會對中國經(jīng)濟更有利，但企業(yè)家對匯率掌握的難度會大大增加。”他分別預測出“人民幣匯率形成機制的改變方式”和“在人民幣匯率浮動后，外匯對沖對企業(yè)的作用”。誰知7月24日，人民銀行行長周小川就提出外匯對沖助企業(yè)減風險的觀點。
　　還是這一年的年初，從俄羅斯回來的葉中平寫了一篇《一個順德商人的俄羅斯之旅》商務隨筆，文中提出部分中國商人在俄羅斯的灰色清關存在風險。果然不出一個月，便發(fā)生了價值8000萬元的溫州鞋被扣事件。
　　在人民幣升值之前，就建議企業(yè)使用遠匯對沖減低外貿(mào)風險；在“俄羅斯扣鞋”事件之前，就警告企業(yè)正視“灰色清關”的風險，這兩次成功預測的發(fā)生對于葉中平來說都不是偶然，也不是運氣，是他20年的外貿(mào)經(jīng)歷的必然。

　　以“敲門模式”做外貿(mào)
　　經(jīng)過幾個月的“敲門”，葉中平發(fā)現(xiàn)，有一條很完整的紡織產(chǎn)業(yè)在深圳：生產(chǎn)制造是內(nèi)地的一些紡織廠，中間銷售是深圳的一些外貿(mào)公司，終端則是香港。這一發(fā)現(xiàn)不得了，葉中平立馬加入了：從內(nèi)地針織廠拿布，然后轉(zhuǎn)手賣給香港的制衣廠。
　　上個世紀80年代中期，讀商業(yè)經(jīng)濟的葉中平在當時的順德商業(yè)局從事的是內(nèi)貿(mào)工作，這一干就是3年。1986年，時任國務院總理的趙紫陽提出“大進大出”“商業(yè)做外貿(mào)，商業(yè)做工廠”方針，1987年，當時計劃經(jīng)濟時代負責外貿(mào)的順德商業(yè)局派葉中平和另外一個同事去深圳做外貿(mào)。
　　雖然在學校的時候葉中平的國際貿(mào)易學得很好，但是在當時情況下卻很茫然，因為“手上空空”，不知道賣什么，也不知道市場需要什么，怎么辦？首先要了解市場，當時很多國內(nèi)國外的外貿(mào)公司在深圳，但是做外貿(mào)就是空手賣空手，商場里是看不到的，只有到外貿(mào)公司一家一家去問。葉中平和同事騎著一輛本田125CC的摩托車幾乎敲遍了所有深圳外貿(mào)公司的門。這種敲門方式可不容易，遇到態(tài)度好的，人家會客氣地讓你進去，可以坐下來聊一聊；遇到態(tài)度不好的，難免被堵在門口，連門都進不去，這時候的葉中平可吃了不少閉門羹。“做這個需要臉皮厚，而且要想辦法進門，坐下來后還要人家把你的名片收下來，最好能夠交換名片，能夠開口聊天，知道該公司是做什么產(chǎn)品的外貿(mào)的。”葉中平總結。
　　努力帶給了葉中平回報。有一次，葉中平和同事敲開了一家國家紡織工業(yè)部染料研究所駐深圳辦事處的門，一位學者模樣的人開了門，問有什么事，葉中平說想進來聊聊有什么東西可以賣，他很熱情地讓他進了門。但是人家是研究所，不是搞外貿(mào)的，可他說可以幫忙了解一下。
　　后來，葉中平發(fā)現(xiàn)順德很多做牛仔衣服的很缺淀藍，他馬上打電話給那家研究所，看能否弄到淀藍粉，于是研究所幫忙搞了一噸淀藍粉，作為回報，葉中平供應了一批當時僑匯券價格的彩電給研究所，并把這批淀藍粉轉(zhuǎn)手給順德牛仔布廠。這一買賣扣去彩電市價與僑匯之差，還賺了10萬元，這是葉中平“敲門模式”的第一桶金，雖然仍然是內(nèi)貿(mào)，但這筆錢支持著他繼續(xù)“敲門”。“如果你做了幾個月，一分錢都沒賺，領導肯定讓我們從深圳撤回來了，也不可能繼續(xù)敲下去了。”
　　經(jīng)過幾個月的“敲門”，葉中平發(fā)現(xiàn)，有一條很完整的紡織產(chǎn)業(yè)在深圳：生產(chǎn)制造是內(nèi)地的一些紡織廠，中間銷售是深圳的一些外貿(mào)公司，終端則是香港。這一發(fā)現(xiàn)不得了，葉中平立馬加入了：從內(nèi)地針織廠拿布，然后轉(zhuǎn)手賣給香港的制衣廠。
　　從不知道賣什么到最終賣布，葉中平花了幾個月時間才弄清楚，也從此走上了外貿(mào)的道路。4年之后，1991年，葉中平離開了國營企業(yè)，自己在順德掛靠了一家公司，主要還是經(jīng)營布料內(nèi)外貿(mào)生意。1993年，葉中平開始做工廠，成立寶麗雅公司，進入燙衣板行業(yè)。制造業(yè)如何做外貿(mào)？寶麗雅的國際化之路又如何？

　　“敲門”敲進了迪拜
　　深圳時期的“敲門模式”再次給了葉中平靈感。葉中平開始帶著人四處出擊，大舉掃街、掃鋪、掃樓。勤奮的“掃街”擴展了客戶群，1998年，寶麗雅的產(chǎn)品壟斷了迪拜市場。
　　跟中國的絕大多數(shù)企業(yè)一樣，開始做工廠的葉中平選擇先做國內(nèi)市場，寶麗雅的燙衣板一直是內(nèi)銷的，直到1996年，寶麗雅開始做外貿(mào)。對于一家中小企業(yè)來說，選擇哪個市場進入？如何進入？這些問題都需要弄清楚。經(jīng)過研究，葉中平發(fā)現(xiàn)，中東阿聯(lián)酋的迪拜是個在當時非常適合寶麗雅的市場。
　　現(xiàn)在講起迪拜，葉中平非常了解，因為那里是他去過的次數(shù)最多的國家。“在迪拜機場，感覺非?；臎觯浅隽藱C場后發(fā)現(xiàn)兩旁綠樹成蔭。在迪拜是以養(yǎng)了多少棵樹來評價一個人是否有錢的，因為那里水貴過油。”迪拜素有“中東香港”之美譽，是整個中東的金融經(jīng)濟中心，她以其自由寬松的經(jīng)濟政策，得天獨厚的地理位置，完善齊備的基礎設施，成為中東地區(qū)最重要的交通樞紐和最大的貿(mào)易中心，她的“中心”作用通過直接影響海灣六國、西亞七國、非洲及歐洲南部國家的終端市場，而輻射到整個世界中的14億人口。
　　迪拜無疑是個很好的市場，而且檔次比較低，進入門檻低。像其他企業(yè)國際化途徑一樣，葉中平選擇了參展。1996年，寶麗雅參加了香港貿(mào)易發(fā)展局組織的迪拜展，誰知一開始就給葉中平出了個難題。
　　展覽第一天，客戶看了寶麗雅的燙衣板，聽完報價后扭頭就走，如是二日。葉中平很納悶，不知道問題出在哪？為了弄清楚情況，葉中平帶人到迪拜著名的LASASQUARE批發(fā)市場去，凡有批發(fā)燙衣板者必上前問價，終于發(fā)現(xiàn)了原因———寶麗雅的報價比這里的批發(fā)價還要高，但這里產(chǎn)品的品質(zhì)、所用材料卻與優(yōu)質(zhì)的寶麗雅產(chǎn)品相差甚遠。展覽會兩天已經(jīng)過了，難道花費10萬元參展要無功而返？
　　深圳時期的“敲門模式”再次給了葉中平靈感。葉中平開始帶著人四處出擊，大舉掃街、掃鋪、掃樓。展覽第五天，他直闖批發(fā)燙衣板的店鋪推銷，給客戶留下卡片、產(chǎn)品介紹書，并向?qū)Ψ搅私馑麄兊倪M貨來源。一天時間，他把整個批發(fā)廣場的每條街都走了一遍。收獲也不?。核l(fā)現(xiàn)這類批發(fā)店多是從入口商那里進貨，但入口商不一定有門面陳列，不少是集中在寫字樓里；第六天，他又開始了掃樓工作，從每幢商業(yè)大廈頂層開始，逐個單位敲門，說我們是中國的燙衣板廠，問產(chǎn)品是否適合他們。由于每門必敲，所以常常碰到其他行業(yè)的人士，令對方莫名其妙。勤奮獲得了回報：終于找到不少做燙衣板入口生意的，還有一些原本不做燙衣板生意的，有感他們的勤奮，收下資料并交換名片的。而且寶麗雅也接到了第一張出口訂單，一個40尺貨柜的產(chǎn)品，但其實這張單是虧本的，因為當時寶麗雅的成本過高。原料、配件也與當?shù)厥袌龅牟煌?，但葉中平從迪拜買了一張當?shù)氐臓C衣板樣板回來，并且馬上對燙衣板的零部件逐個拆分，分別找供應商要求降低供貨價格，這一招果然奏效，燙衣板的整體成本大幅下降。
　　1997年，葉中平再次在迪拜參展，但這次去早了。也好，這次可以有時間拜訪一些潛在的客戶。他仍然到市場去看，一家一家店鋪問。在一家地鋪，經(jīng)過了解，來自伊朗的老板每年能賣4個貨柜的燙衣板。“他不懂進口，都是從當?shù)氐娜肟谏踢M貨。我們教他用信用證訂貨的方法直接從我們公司進口，現(xiàn)在他已是每年廣交會的?？停⒚磕陱闹袊M口各類家居用品約1500個貨柜。”
　　勤奮的“掃街”不但擴展了客戶群，而且通過“掃街”幾乎熟悉了迪拜的大街小巷，現(xiàn)在葉中平去迪拜，都可以憑國際駕駛證租來一輛汽車自己開，根本不用擔心迷路。1998年，寶麗雅的產(chǎn)品幾乎壟斷了迪拜市場。而且在這一年利用在海外的印度人開始開拓南美市場。1999年，寶麗雅開始開拓東南亞市場；2000年開拓歐洲市場；2003年開拓美國市場，然而就在這一年，葉中平遇到了一件突如其來的事情。
　　反傾銷讓他反思外貿(mào)模式
　　從對反傾銷一無所知變成了“順德反傾銷第一人”，從四處奔走咨詢別人到發(fā)表反傾銷文章、論壇上講授反傾銷技巧、建議成立全國行業(yè)細分協(xié)會和建立順德反傾銷預警機制，葉中平說他對反傾銷的研究已經(jīng)超出了本身的需要。
　　2003年6月美國對從中國進口的燙衣板提起反傾銷調(diào)查，寶麗雅的燙衣板也在其中。反傾銷的遭遇，葉中平一下子懵了。雖然做外貿(mào)這么多年，但葉中平一直順風順水，在報上聽說的反傾銷也無想過與自己有關系，所以對反傾銷無什么認知。他馬上找香港的律師，可他們也不清楚。他馬上組織人員四處尋找關于反傾銷的書籍。但是，他走遍各大書店以及上網(wǎng)尋找，只找到了一本《反傾銷概論》，里面提及了反傾銷的概念、歷史以及目前中國企業(yè)的現(xiàn)狀等，但如何應訴、程序如何、細則如何，這些實用的內(nèi)容一點都沒有。一直以來，美國、歐盟的反傾銷法常識在中國內(nèi)地處于一種神秘化的狀態(tài)。葉中平開始遍訪律師和學術權威，但都沒有得到操作實務。
　　要弄懂“所以然”的性格使葉中平不甘心，最后，葉中平在2004年2月9日到國家商務部的公平局拜訪，尋求政府層面的幫助，并咨詢和學習有關反傾銷的知識。
　　北京之行使得葉中平對反傾銷有了飛躍的認識。之后，葉中平又馬不停蹄到歐洲拜訪入口商及歐洲熨衣板制造商，了解歐洲對中國燙衣板在當時市場的影響和行業(yè)的態(tài)度，謀求合作。9月份，葉中平再次飛往歐洲，拜訪歐洲多家燙衣板生產(chǎn)企業(yè)，了解中國燙衣板進入對他們的影響以及討論合作雙贏的問題，并努力游說他們放棄對中國全行業(yè)的反傾銷訴訟，以致歐洲一同行老板對他說：“你是第一個參觀我們生產(chǎn)全程的亞洲人。”
　　在寶麗雅的網(wǎng)站上，一份“順德恒業(yè)應訴美國對中國燙衣板反傾銷的事件回放”，詳細地記錄了葉中平這一時期的日程：
　　■2003年6月30日成為美國熨衣板反傾銷的被告，并于7月2日收到二封關于此事的律師通知信。
　　■2003年7~8月份了解什么是反傾銷，查找資料，向律師學習反傾銷知識，比較和篩選律師，于8月21日與律師簽訂合同，并成立公司臨時專項工作小組，決定積極參加應訴，并爭取成為抽查企業(yè)。
　　……
　　■2004年2月9日到國家商務部拜訪公平局，尋求政府層面的幫助，咨詢和學習有關反傾銷的知識。
　　……
　　■2004年2月葉中平到歐洲拜訪入口商及歐洲熨衣板制造商，了解歐洲對中國燙衣板在當時市場的影響和行業(yè)的態(tài)度，謀求合作。
　　……
　　■2004年9月葉中平生再次去歐洲，拜訪歐洲多家燙衣板生產(chǎn)企業(yè)，了解中國燙衣板進入對他們的影響以及討論合作雙贏的問題。
　　從對反傾銷一無所知變成了被《人民日報》稱為“廣東反傾銷第一人”，從四處奔走咨詢別人到發(fā)表反傾銷文章、論壇上講授反傾銷技巧、建議成立全國行業(yè)細分協(xié)會和建立順德反傾銷預警機制，葉中平說他對反傾銷的研究已經(jīng)超出了本身的需要。
　　其實，反傾銷對葉中平最重要的轉(zhuǎn)變是外貿(mào)模式的轉(zhuǎn)變。“以前只有競爭，從未考慮過競爭對手的生存空間，我們應該跟入口國的生產(chǎn)同行有一個很好的溝通。”葉中平現(xiàn)在更主張競合。目前的寶麗雅大力推進兩個“平衡”，來降低反傾銷帶來的風險：第一個“平衡”是注重產(chǎn)品結構平衡，就是要讓勞動密集、低附加值的家居用品與高技術含量、高附加值的新產(chǎn)品“兩條腿走路”，以改善產(chǎn)品結構，從根本上解決被反傾銷調(diào)查的局面；第二個“平衡”是注重市場結構平衡，就是建立完善的市場體系和銷售網(wǎng)絡，規(guī)避地區(qū)性的市場變化風險，努力使任何局部市場的動蕩對企業(yè)整體影響最小化。

　　葉中平的外貿(mào)觀
　　目前很多企業(yè)做外貿(mào)是以產(chǎn)品為中心的，只關注產(chǎn)品，沒有提升到商品的高度，很少關注該產(chǎn)品的市場關系如何，通路如何。做外貿(mào)的應該從了解產(chǎn)品到了解商品。
　　現(xiàn)在的葉中平，每年要出國三四趟，除了常規(guī)的拜訪客戶，更重要的是看市場趨勢，看海外人們的生活方式，因為他更關心未來20年海外市場的結構變化。葉中平對“金磚四國”（巴西、俄羅斯、印度和中國，美國高盛投資公司在2003年提出，認為在未來世界經(jīng)濟格局中印度是“思想工廠”，中國是“車間”，俄羅斯是“加油站”，巴西是“原料庫”。）很有研究，還專門去了這三個國家。他認為，俄羅斯雖然市場空間廣闊，但進口環(huán)節(jié)一時不能解決，外匯管制也麻煩事多，外貿(mào)成本目前還是比較高；印度勞動力成本低于中國，會成為中國強有力的對手；巴西不容忽視。
　　做外貿(mào)最重要的是什么？葉中平認為，目前很多企業(yè)做外貿(mào)是以產(chǎn)品為中心的，只關注產(chǎn)品，沒有提升到商品的高度，很少關注該產(chǎn)品的市場關系如何，通路如何。做外貿(mào)的應該從了解產(chǎn)品到了解商品。

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　　外商來之前的“未雨稠繆”

　　1．首先要了解外商公司的詳細情況，包括外商公司的股份結構，經(jīng)營現(xiàn)狀，技術水平，近三年的資產(chǎn)負債數(shù)字等。
　　2．詳細了解外商的談判代表的具體情況，包括年齡，學歷，愛好，身體健康狀況，他在外商公司中的位置，他在經(jīng)商履歷中的業(yè)績，他對投資項目的興奮點。
　　3．準備一位好的專業(yè)翻譯，一位水平高的翻譯將可以協(xié)助順利地完成談判，準確地表達雙方的真實表示并在適當時對回避或緩解雙方的交鋒將起到?jīng)Q定性的作用。
　　4．透徹分析自己企業(yè)的現(xiàn)狀，近三年的資產(chǎn)負債數(shù)字，職工勞動生產(chǎn)率，股東的組成成分。
　　5．準備準確的文字資料在外商到達時提供給他們，文字資料要裝訂得盡可能精美。如果你公司已經(jīng)完成VI設計，則資料要完全按照
　　VI設計規(guī)范。6．提前確定與外商談判的三個方案，最佳方案、折中方案和妥協(xié)方案。準備好為達到上述三個方案的策略和手段。
　　7．要明確地讓外商清楚并理解，他們只有和你們合作，才能得到最大的效益。如果他們不和你們合作，他們將失去什么，損失什么。
　　8．與外商協(xié)商確定談判的日程安排，對各個時間段的銜接要精確和細致，如在哪個酒樓吃飯，吃什么菜等等。一般的外商對午餐很隨便，一份盒飯也可以。
　　9．和外商商量談判的費用負擔方案。不必客氣，外商習慣AA制，第一頓和最后一頓請他們足以，他們并不欣賞大吃大喝的場面，甚至產(chǎn)生反效果，他會認為如果和你們合作擔心將來你們太浪費，當然如果是華人，則另對待。
　　10．時間觀念一定要強調(diào)，對于雙方認可的時間表，必須準時到以分鐘計算。
　　11．不要流露出期待、渴求、急躁、或一味討好外商合作的情緒和行為，一切接待活動做到有理、有力、有節(jié)、平等。
　　12．準備參加談判代表的個人的服裝和儀表，外國人注重禮節(jié)，他會認為你穿著整潔的服裝是對他的尊重。如果你使用的正是他所喜歡的法國某個牌子的香水，那一定會有助于談判成功。
　　13．不必在外國人面前拘謹，把他們當作遠道而來的好朋友，談判以外的時間盡可以幽默和詼諧一番，英國人認為幽默是男人的最大魅力。
　　14．準備好初次見面的小禮物，不必貴重，要有些紀念意義，最好是能讓他放到他的辦公室中或他的客廳中的小裝飾，讓他走后也可以經(jīng)?？吹?，自然可以經(jīng)常想起你來。